Soziologie der Werbung

1. Gegenstandsbestimmung: Worum geht es?.- 1.1. Zentrale Kennzeichen von Werbung.- 1.2. Eingrenzung auf klassische Werbung.- 1.3. Konzentration auf Absatzwerbung.- 2. Ökonomische und psychologische Grundlagen der Werbung.- 2.1. Durchsetzung der Marktwirtschaft als Voraussetzung für die Ausbreitung der Werbung.- 2.2. Durchsetzung der Werbung und Herausbildung der Werbewirtschaft.- 2.3. Werbung als Marketinginstrument.- 2.4. Werbeziele.- 2.5. Der Weg zur Zielerreichung.- 3. Zentrale soziologische Aspekte der Konsumentenforschung und ihre Nutzbarmachung für die Werbung.- 3.1. Das Selbstkonzept (Selbst-Image).- 3.2. Bezugsgruppen.- 3.3. Soziale Ungleichheit.- 3.4. Kultur.- 4. Werbung als Bedeutungsverleiher.- 4.1. Werbeadressaten als die entscheidenden Bedeutungsverleiher.- 4.2. Bedeutungsverleihung bei Rosser Reeves und David Ogilvy: handfeste Gründe für den Kauf liefern.- 4.3. Der Geschmack von Freiheit und Abenteuer: Von der Unique Selling Proposition zur Unique Advertising Proposition?.- 4.4. Impressive Selling Proposition+: Das Zusammenspiel von Wahmehmungs- und Kaufanreizen und die manchmal sehr bescheidene Rolle der Einzigartigkeit auf seiten der Nutzenversprechen.- 4.5. Der Spielraum für Variationen des Marken-Images und der Zusammenhang zwischen User- und Use-Image.- 4.6. Bedeutungsübertragung.- 4.7. Kritik an den Praktiken der Bedeutungsverleihung.- 5. Werbung -- ein Spiegel der Gesellschaft?.- 5.1. Das Siegener Forschungsprojekt.- 5.2. Differenzierungen zur Ausblendungsregel: adressaten- und senderbedingte Verzerrungen.- 5.3. Die 'Einblendungsregel' und Werbung als Brille, mit der wir das Beworbene betrachten sollen.- 5.4. Hinweise auf weitere Verzerrungen.- 5.5. Schlußbetrachtung.- 6. Die sozialen Auswirkungen der Werbung.- 6.1. Werbewirkung istgenrespezifische Medienwirkung.- 6.2. Die schwierig gewordenen Fragen nach den sozialen Auswirkungen der Werbung.- Literatur.